Rebranding in Hotellerie und Tourismus

Was bedeutet Rebranding in Hotellerie und Tourismus?

‍

Rebranding in Hotellerie und Tourismus bezeichnet den Prozess, bei dem ein Hotel, Resort, Restaurant, Tourismusunternehmen oder eine Destination die eigene Markenidentität und Positionierung verändert. Dabei wird überprüft, wofür die Marke steht, wie sie auftritt und wie Gäste oder Besucher sie erleben.

Ein Rebranding kann in diesem Bereich unter anderem Folgendes umfassen:

• Die Markenstrategie und Positionierung überprüfen oder neu definieren – einschließlich Markenversprechen, Zielgruppen und Nutzenversprechen.
• Markenelemente anpassen oder erneuern, etwa Name, Logo sowie visuelle und verbale Identität.
• Das Gäste- oder Besuchererlebnis an der neuen Positionierung ausrichten, einschließlich Services, Ausstattung und Angeboten vor Ort.
• Die Marke an physischen und digitalen Kontaktpunkten aktualisieren, darunter Beschilderung, Interieurs, Printmedien, Websites, Buchungsplattformen und Social Media.

Häufig geht ein Rebranding mit weiteren strategischen Veränderungen einher, etwa Renovierungen, einem Eigentümer- oder Managementwechsel, der Neuausrichtung auf andere Marktsegmente oder neuen Entwicklungsstrategien für Destinationen. Studien zu Hotel-Rebranding und Änderungen der Markenzugehörigkeit zeigen, dass solche Maßnahmen Kennzahlen wie Auslastung, durchschnittliche Tagesrate (ADR) und Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) beeinflussen können. Richtung und Ausmaß hängen jedoch stark vom jeweiligen Kontext ab.

Was ist beim Rebranding in Hotellerie und Tourismus besonders?

‍

Das Grundprinzip des Rebrandings ist branchenübergreifend ähnlich. In Hotellerie und Tourismus kommen jedoch einige Besonderheiten hinzu: Marken sind eng mit Serviceabläufen, physischen Räumen und komplexen Interessengruppen verbunden.

‍

Serviceorientierung und Erlebnischarakter

Hotel- und Tourismusmarken sind in erster Linie Dienstleistungsmarken. Sie werden durch die Begegnungen zwischen Mitarbeitenden und Gästen, die Gestaltung und den Zustand der Einrichtungen sowie die Abfolge der Erlebnisse vor, während und nach dem Aufenthalt oder Besuch erlebbar. Deshalb reicht ein rein visueller Relaunch für ein wirkungsvolles Rebranding nicht aus.

Beim Rebranding eines bestehenden Hotels oder einer Destination sind deshalb oft folgende Aspekte zu berücksichtigen:

• Servicequalität an entscheidenden Kontaktpunkten – von Ankunft, Check-in und Housekeeping über Gastronomie bis zu Spa und Concierge.
• Die Stimmigkeit der gesamten Guest Journey – von der Kommunikation vor der Anreise über das Erlebnis vor Ort bis zur Nachbetreuung.
• Das interne Verständnis der neuen Marke bei den Mitarbeitenden, die eine abstrakte Positionierung in ihr tägliches Handeln übersetzen.

Wenn sich das neue Markenversprechen nicht im operativen Alltag widerspiegelt, beurteilen Gäste und Besucher den Ort weiterhin anhand ihrer bisherigen Erwartungen und Erfahrungen. Das kann die Wirkung des Rebrandings deutlich begrenzen.

‍

Die Bedeutung von Ort, Architektur und Interior Design

In Hotellerie und Tourismus ist der Ort selbst ein wesentlicher Bestandteil der Marke. Lage, Architektur, Innenarchitektur und Umgebung prägen die Wahrnehmung. Ein Strandresort, ein innerstädtisches Businesshotel und ein historisches Landgut senden unterschiedliche räumliche Signale und setzen einem Rebranding jeweils andere Rahmenbedingungen.

Ein Rebranding ist hier häufig eng verbunden mit:

• Renovierungen und Modernisierungen, bei denen Zimmer und öffentliche Bereiche auf ein neues Konzept oder Marktsegment abgestimmt werden.
• Räumlichem Storytelling, wenn Lobby, Flure, Gästezimmer, Restaurants und Außenbereiche die überarbeitete Markenidentität zum Ausdruck bringen.
• Der Entscheidung, welche Aspekte der Geschichte und des bestehenden Charakters erhalten, weiterentwickelt oder ersetzt werden sollen.

Weil sich Gebäude und räumliche Gegebenheiten weniger flexibel verändern lassen als Design und Kommunikation, müssen Hotel- und Destinationsmarken die vorhandenen Möglichkeiten und Grenzen in ihre Neupositionierung einbeziehen.

‍

Interessengruppen und Entscheidungsstrukturen

An der Entwicklung und Führung von Hotel- und Tourismusmarken sind häufig mehrere Parteien beteiligt. Bei einem Hotel können Eigentümer, Betreiber, Markenführung und Asset Management organisatorisch getrennt sein. Bei Destinationen kommen meist Behörden, Tourismusverbände, privatwirtschaftliche Partner und die Bevölkerung hinzu.

In diesem Umfeld erfordert Rebranding:

• Die Abstimmung zwischen Beteiligten mit unterschiedlichen Zielen und Zeithorizonten, etwa Investoren, Betreibern und öffentlichen Einrichtungen.
• Ein gemeinsames Verständnis der strategischen Markenausrichtung und des Umfangs der geplanten Veränderungen.
• Die Berücksichtigung lokaler Gemeinschaften, deren Zustimmung für die langfristige Glaubwürdigkeit und Tragfähigkeit der Destinationsmarke wichtig sein kann.

Forschung zum Destinationsbranding und Rebranding von Städten und Regionen betont, wie wichtig es ist, Bewohner und lokale Akteure einzubeziehen. Das fördert die Akzeptanz der neuen Marke und kann Spannungen zwischen dem externen Image und der gelebten Identität reduzieren.

Warum Hotels und Destinationen ein Rebranding durchführen

‍

Hotels, Resorts und Tourismusdestinationen entscheiden sich selten ohne konkreten Anlass für ein Rebranding. Meist stehen dahinter größere strategische, finanzielle oder operative Veränderungen – nicht allein gestalterische Vorlieben. Typische Auslöser sind eine Neupositionierung, ein Eigentümer- oder Markenwechsel, Renovierungen und Investitionen in die Immobilie sowie veränderte Nachfrage- oder Reputationsbedingungen.

‍

Strategische Neupositionierung und neue Zielgruppen

Ein häufiger Anlass ist die Notwendigkeit, ein Hotel oder eine Destination an veränderte Marktbedingungen anzupassen. Dazu gehört beispielsweise:

• Die Positionierung eines Hotels in einem höheren oder niedrigeren Segment, passend zum Angebot und zum Investitionsniveau.
• Die Verlagerung des Schwerpunkts von Geschäftsreisenden auf Freizeitgäste, die Kombination aus Geschäfts- und Freizeitreisen, Familien, Wellness oder Lifestyle.
• Die Schärfung des Angebots einer Destination bei zunehmendem Wettbewerb – beispielsweise durch die Betonung von Kultur, Natur oder Kulinarik anstelle einer austauschbaren „Sonne und Meer“-Botschaft.

In solchen Fällen beschreibt die bestehende Marke die angestrebte Position oft nicht mehr treffend. Eine erneuerte Marke kann dabei helfen, Kommunikation, Preisgestaltung und Servicestandards auf die gewünschten Gästegruppen abzustimmen. Solche Entscheidungen hängen häufig mit alternden Immobilien, neuen Gästeerwartungen und Wettbewerbsdruck zusammen.

‍

Eigentümerwechsel, Markenwechsel und neue Kooperationen

Rebranding geht auch oft mit Veränderungen der Eigentums- oder Betreiberstruktur einher, zum Beispiel wenn:

• Unabhängige Hotels einer Hotelmarke oder Soft Brand beitreten, um von Vertrieb, Treueprogrammen und Standards zu profitieren.
• Markengebundene Hotels eine Kette verlassen, um unabhängig oder unter einer anderen Marke weitergeführt zu werden.
• Betreiber innerhalb ihres Markenportfolios einen Wechsel vornehmen, weil eine andere Marke besser zur Immobilie passt.

In diesen Situationen spiegelt das Rebranding neue Verträge, Systeme und Leistungsanforderungen wider. Untersuchungen zum Zusammenhang von Hotelmarken und Immobilienmärkten zeigen, dass Markensignale die Einschätzung künftiger Betriebsergebnisse durch Investoren beeinflussen. Das erklärt, warum Eigentümerwechsel häufig mit Markenentscheidungen verbunden sind.

‍

Renovierung, Produktverbesserung und Segmentwechsel

Auch umfangreiche Renovierungen oder Veränderungen am physischen Angebot können ein Rebranding auslösen. Wenn Zimmer, öffentliche Bereiche und Einrichtungen grundlegend modernisiert werden, entspricht das neue Produkt möglicherweise nicht mehr dem bisherigen Markenversprechen oder Marktsegment.

In der Praxis kann dies bedeuten:

• Nach einer umfassenden Renovierung vom mittleren in das gehobene oder Luxussegment zu wechseln.
• Eine ältere Immobilie an heutige Design- und Serviceerwartungen anzupassen.
• Die Markenidentität mit neuen Angeboten wie Wellnessbereichen, Long-Stay-Konzepten oder gemischt genutzten Immobilien in Einklang zu bringen.

Studien zu Hotel-Rebranding und Segmentwechseln zeigen, dass sich nach erheblichen Investitionen und einer Höherpositionierung oft auch Kennzahlen wie die durchschnittliche Tagesrate (ADR) und der Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) verändern. Ein bloßer Markenwechsel ohne entsprechende Produktverbesserung zeigt dagegen meist begrenztere Effekte.

‍

Veränderte Nachfrage, Konkurrenz oder Reputation

Manche Rebrandings reagieren auf dauerhafte Veränderungen der Nachfrage oder des Wettbewerbs. Beispiele sind langfristig sinkende Zimmerpreise, nachlassende Loyalität von Stammgästen oder zunehmender Druck durch neuere Konzepte am selben Markt.

In sensibleren Situationen ist ein Rebranding Teil der Reaktion auf Reputationsprobleme oder Krisen. Destinationen können nach politischen Unruhen, Sicherheitsvorfällen oder negativer Berichterstattung ihre Marke erneuern – begleitet von tatsächlichen Verbesserungen bei Angebot und Kommunikation. Hotels wiederum können durch neue Qualitätsstandards, Betreiber oder Eigentümer einen glaubwürdigen Bruch mit früheren Praktiken signalisieren.

Forschung zur Erholung von Tourismusdestinationen nach Krisen betont, dass Branding und Kommunikation nur einen Teil der Lösung ausmachen. Sie können Veränderung jedoch sichtbar machen, wenn konkrete Fortschritte bei Sicherheit, Infrastruktur und Service dahinterstehen.

‍

Besondere Auslöser bei Destinationen

Bei Städten, Regionen und Ländern wird Rebranding häufig durch langfristige Entwicklungsziele vorangetrieben und weniger durch die kurzfristige Performance einzelner Betriebe. Typische Gründe sind:

• Die internationale Sichtbarkeit zu erhöhen und neue Zielgruppen oder Herkunftsmärkte anzusprechen.
• Ein veraltetes, uneinheitliches oder zu eindimensionales Image zu erneuern – etwa wenn eine Region nur mit Strandurlaub oder Geschäftsreisen verbunden wird.
• Die Destinationsmarke an Zielen wie Nachhaltigkeit, Lebensqualität oder kultureller Identität auszurichten.
• Herausforderungen wie Overtourism zu begegnen, indem andere Jahreszeiten, Gebiete oder Themen in den Vordergrund rücken.

Aktuelle Forschung zu Destinationsidentität und Neupositionierung unterstreicht, dass solche Initiativen am besten funktionieren, wenn sie Tourismus, Stadt- und Regionalentwicklung sowie die Sichtweisen der Bevölkerung zusammenbringen – statt Markenführung ausschließlich als Marketingmaßnahme zu verstehen.

‍

Was verändert sich beim Rebranding einer Hotel- oder Tourismusmarke?

‍

Rebranding betrifft meist sowohl immaterielle Aspekte – Positionierung, Identität und Botschaften – als auch sicht- und erlebbare Elemente wie Räume, Services, Kommunikationsmittel und digitale Systeme. Der genaue Umfang hängt vom Anlass ab, doch bestimmte Aufgaben wiederholen sich bei Hotels, Resorts und Destinationen.

‍

Markenstrategie, Positionierung und Markenarchitektur

Die meisten Rebranding-Projekte beginnen mit einer Überprüfung von Markenstrategie und Positionierung. In Hotellerie und Tourismus umfasst das typischerweise:

• Das zentrale Markenversprechen und die gewünschte Wahrnehmung im Vergleich zum Wettbewerb zu klären.
• Zielgruppen sowie wichtige Herkunftsmärkte zu definieren oder zu präzisieren.
• Die Marke auf das Geschäftsmodell abzustimmen – einschließlich Preisstruktur, Vertriebsmix und Serviceniveau.
• Bei Hotelgruppen oder Destinationen die Markenarchitektur zu überprüfen: Wie stehen Dachmarke, Submarken und durch die Dachmarke gestützte Marken zueinander?

Diese Entscheidungen bilden die Grundlage für spätere Veränderungen bei Identität, Kommunikation und Erlebnisgestaltung. Fehlt eine klar formulierte Strategie, wird die Umsetzung häufig uneinheitlich.

‍

Name, visuelle Identität und Sprache

Beim Rebranding einer Hotel- oder Tourismusmarke kann auch der Markenname geändert werden. Viele Projekte behalten ihn jedoch wegen seiner Bekanntheit, rechtlichen Kontinuität oder Geschichte bei. Eine Umbenennung hängt oft mit Eigentümerwechseln, der Integration in eine Markenfamilie, rechtlichen Vorgaben oder einer klaren Neupositionierung zusammen.

Unabhängig davon verändern sich beim Rebranding meist einige dieser Elemente:

• Logo und Zeichen sowie Farbpalette und Typografie.
• Bildsprache, etwa Fotografiestil und der Einsatz von Illustrationen oder Icons.
• Verbale Identität, einschließlich Tonalität, Kernbotschaften und Erzählstruktur.

In der Hotellerie prägen diese Elemente viele Anwendungen: Beschilderung, Drucksorten, Uniformen, Speisekarten, Gästeinformationen, digitale Vorlagen und Kampagnen. Klare Gestaltungsregeln und Templates helfen, über alle Orte und Kontaktpunkte hinweg konsistent aufzutreten.

‍

Gästeerlebnis, Services und räumliche Umgebung

Da Hotel- und Tourismusmarken vor allem durch Erlebnisse erfahrbar werden, umfasst Rebranding häufig auch Veränderungen an Dienstleistungen und Räumen – nicht nur an der Kommunikation.

Auf Ebene eines Hotels kann das bedeuten:

• Das Servicekonzept anzupassen – beispielsweise formelle Abläufe durch einen ungezwungeneren Service zu ersetzen oder lokale Erlebnisse stärker hervorzuheben.
• Abläufe an wichtigen Momenten wie Ankunft, Check-in, Housekeeping, Restaurantbesuch und Abreise zu überarbeiten.
• Ausstattung und Angebote an der neuen Positionierung auszurichten, etwa Wellnessbereiche, Coworking-Spaces, Familienangebote oder Gastronomiekonzepte.
• Ausgewählte Elemente des Interior Designs zu verändern, die die Gästewahrnehmung besonders prägen – auch ohne eine vollständige Renovierung.

Bei Destinationen kann das Rebranding die Gestaltung von Besucherzentren, öffentlicher Beschilderung, Wegeleitsystemen, Veranstaltungen und öffentlichen Räumen beeinflussen. Solche visuellen und erlebbaren Signale machen die abstrakte Positionierung für Gäste und Einwohner greifbar.

‍

Digitale Kanäle und Vertriebssysteme

Ein Rebranding hat auch Folgen für digitale Kanäle und den Vertrieb. Sie sind entscheidend dafür, wie Gäste Angebote entdecken, vergleichen und buchen.

Betroffen sind häufig:

• Markenwebsites und Buchungssysteme – Domain, Seitenstruktur, Inhalte, Bilder und die Anbindung an Reservierungssysteme.
• Vertriebsplattformen Dritter wie Online-Reisebüros (OTAs), Metasuchmaschinen und globale Distributionssysteme, auf denen Namen, Beschreibungen, Fotos und Kategorien aktualisiert werden müssen.
• Eigene digitale Kanäle wie E-Mail-Vorlagen, Apps und Social-Media-Profile.
• Branchenverzeichnisse und Karten, darunter Unternehmensprofile in Suchmaschinen und von Reisenden genutzte Kartenplattformen.

Werden diese Systeme nicht aufeinander abgestimmt aktualisiert, können unterschiedliche Versionen der Marke parallel am Markt bestehen. Das verwirrt Gäste und erschwert die Bewertung der Rebranding-Wirkung.

‍

Destinationskommunikation und Besucherinformation

Bei Destinationen reicht das Rebranding meist weit über ein neues Logo oder eine Kampagne hinaus. Es betrifft eine ganze Reihe von Kommunikations- und Informationsmitteln:

• Websites von Tourismusorganisationen und offizielle Reiseführer.
• Thematische Kampagnen und Inhalte, die einzelne Stärken der Destination hervorheben – etwa Kultur, Natur, Kulinarik oder Veranstaltungen.
• Beschilderung und Orientierungssysteme an wichtigen Ankunftsorten und in Besucherbereichen.
• Materialien für Touristikpartner und Medien, darunter Präsentationen, Pressemappen und Messestände.

Studien zum Management von Destinationsmarken betonen, wie wichtig die Stimmigkeit dieser Mittel ist. Entscheidend ist zudem, dass kommunizierte Botschaften und tatsächliches Erlebnis zusammenpassen. Erst dadurch entsteht langfristig ein klares und glaubwürdiges Bild.

‍

‍

Der Rebranding-Prozess für Hotel- und Tourismusmarken

Jedes Rebranding folgt je nach Ausgangslage, Eigentümerstruktur und Zielen einer eigenen Abfolge und Gewichtung. Aus Praxis und Forschung lassen sich dennoch wiederkehrende Phasen ableiten. Der Prozess reicht von Analyse und Strategie über Gestaltung bis zu Umsetzung und Erfolgskontrolle – mit Rückkopplungen zwischen den einzelnen Schritten.

‍

Analyse und Erkenntnisgewinn

Am Anfang eines Rebrandings steht meist eine Bestandsaufnahme:

• Leistungskennzahlen wie Auslastung, Zimmerpreise, Besucherzahlen und Umsatz auswerten.
• Markt und Wettbewerb untersuchen, einschließlich neuer Konzepte, Entwicklungen in der Destination und vergleichbarer Häuser.
• Feedback von Gästen und Besuchern aus Bewertungen, Befragungen, Interviews und Social Media erfassen.
• Die Perspektiven der Interessengruppen verstehen – von Eigentümern, Betreibern und Mitarbeitenden bis zu Partnern sowie, bei Destinationen, Einwohnern und öffentlichen Stellen.

Die Analyse klärt, ob die Herausforderungen vor allem in der Positionierung, im Produkt, in der Servicequalität, in der Kommunikation, in äußeren Umständen oder in einer Kombination dieser Faktoren liegen.

‍

Strategie und Positionierung

Auf Basis dieser Erkenntnisse wird die strategische Ausrichtung der Marke definiert oder weiterentwickelt. In Hotellerie und Tourismus geht es dabei um:

• Ein klares Markenversprechen und die angestrebte Wahrnehmung am Markt.
• Die Definition von Zielgruppen und wichtigen Herkunftsmärkten.
• Die Festlegung des gewünschten Service- und Preisniveaus.
• Bei Portfolios und Destinationen um die Markenarchitektur und die Beziehung zwischen Dachmarke und Submarken.

Dieser strategische Rahmen leitet die späteren Entscheidungen über Identität, Gästeerlebnis und Kommunikation.

‍

Entwicklung von Markenkonzept und Identität

Steht die Strategie, werden Markenkonzept und Markenidentität entwickelt. Typische Schritte sind:

• Die Positionierung in eine Markengeschichte zu übersetzen, die Charakter und Rolle der Marke beschreibt.
• Gegebenenfalls Optionen für eine Namensentwicklung oder Umbenennung auszuloten.
• Ein visuelles Identitätssystem mit Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Gestaltungsprinzipien zu entwickeln.
• Die verbale Identität festzulegen – von Tonalität und Kernbotschaften bis zur bevorzugten Terminologie.

In dieser Phase kann die wiederholte Abstimmung mit internen Beteiligten und gegebenenfalls ausgewählten Gästen helfen zu prüfen, ob der vorgeschlagene Weg verständlich und unverwechselbar ist.

‍

Abstimmung von Erlebnis und Gestaltung

Anschließend muss sichergestellt werden, dass die gewünschte Marke im Gäste- oder Besuchererlebnis und in der räumlichen Umgebung spürbar wird. Je nach Umfang und Budget gehören dazu:

• Das Konzept in Servicestandards und Verhaltensweisen zu übersetzen – einschließlich Abläufen und Regeln für die Interaktion.
• Leistungen und Einrichtungen zu überprüfen oder weiterzuentwickeln, etwa Zimmerkategorien, Gastronomie, Wellness, Events oder Aktivitäten.
• Prägende Elemente von Architektur und Interior Design abzustimmen – über eine umfassende Renovierung oder gezielte Eingriffe.
• Besondere Erlebnismomente zu definieren, in denen die Marke besonders deutlich zum Ausdruck kommen soll.

Diese Phase verlangt oft eine enge Zusammenarbeit von Markenstrategie, operativem Betrieb, Design, Projektentwicklung und – bei Destinationen – Stadtplanung und Teams für den öffentlichen Raum.

‍

Umsetzungsplanung

Hotel- und Tourismusmarken haben viele Kontaktpunkte. Deshalb braucht ein Rebranding eine genaue Umsetzungsplanung:

• Alle physischen und digitalen Anwendungen erfassen, die angepasst werden müssen – von Schildern und Printmedien bis zu Website und Vertriebssystemen.
• Phasen und Zeitplan festlegen, besonders wenn mehrere Hotels oder Organisationen beteiligt sind.
• Das Budget für Gestaltung, Produktion, Montage, Schulungen und Kommunikation abschätzen.
• Die Zuständigkeiten zwischen Eigentümern, Betreibern, Markenteams, Agenturen und Lieferanten aufteilen.

Eine unvollständige oder uneinheitliche Umsetzung kann die Wirkung eines Rebrandings schmälern – selbst wenn Strategie und Design überzeugen.

‍

Interner Launch und Schulung

Bevor eine neue Markenidentität nach außen tritt, führen viele Unternehmen einen internen Launch durch. Da Mitarbeitende die Marke im Alltag verkörpern, gehören dazu häufig:

• Die Gründe für das Rebranding, die neue Positionierung und die konkreten Auswirkungen zu erklären.
• Schulungen und Arbeitsmittel bereitzustellen, die gewünschte Verhaltensweisen und Servicestandards unterstützen.
• Teams einzubeziehen, wenn es darum geht, die Marke im täglichen Betrieb erlebbar zu machen.
• Bei Destinationen auch lokale Unternehmen und Einrichtungen einzubinden, die mit Besuchern in Kontakt stehen.

Gute interne Kommunikation verringert Unsicherheit, fördert die Akzeptanz und macht praktische Probleme sichtbar, bevor die Marke öffentlich vorgestellt wird.

Externer Launch und Übergang

Beim externen Launch wird das Rebranding im Markt eingeführt. Die Vorgehensweisen unterscheiden sich, doch einige Fragen sind zentral:

• Erfolgt die Umstellung schrittweise oder zu einem festgelegten Launch-Termin?
• Wie werden Änderungen über eigene Kanäle und Drittplattformen, einschließlich Buchungsportalen und Medienpartnern, abgestimmt?
• Wie werden die Erwartungen bestehender Gäste berücksichtigt, die die bisherige Marke kennen?
• Wie organisiert man den Austausch von Beschilderung und Drucksorten sowie die Aktualisierung digitaler Anwendungen?

Häufig begleitet eine Kampagne das Rebranding. Umfang und Intensität der Kommunikation hängen jedoch stark vom Budget und den strategischen Prioritäten ab.

Interne Interessengruppen: Mitarbeitende, Partner und Bevölkerung

Der Erfolg eines Rebrandings in Hotellerie und Tourismus hängt nicht nur von Design und Außenkommunikation ab. Ebenso wichtig ist, ob interne und lokale Beteiligte die neue Marke verstehen und mittragen. Mitarbeitende, Geschäftspartner und – bei Destinationen – die Bevölkerung prägen, wie sie erlebt und interpretiert wird.

‍

Mitarbeitende und internes Branding

In Dienstleistungsunternehmen sind Mitarbeitende die wichtigste Verbindung zwischen Marke und Kunde. Das gilt besonders für Hotels, in denen persönliche Begegnungen viele Eindrücke bestimmen. Verändert ein Rebranding die Positionierung oder das Markenversprechen, muss sich auch verändern, wie Mitarbeitende die Marke verstehen und leben.

Typische Maßnahmen sind:

• Den Grund für das Rebranding und die angestrebte Position der Marke zu erläutern.
• Abstrakte Markenwerte in konkrete Verhaltensweisen für unterschiedliche Rollen und Abteilungen zu übersetzen.
• Schulungen, Werkzeuge und Leitlinien für das gewünschte Serviceverhalten und die Kommunikation bereitzustellen.
• Personalprozesse wie Recruiting, Onboarding und Leistungsbeurteilung mit der erneuerten Marke in Einklang zu bringen.

Strukturierte interne Kommunikation, Training und die Unterstützung durch Führungskräfte können beeinflussen, wie stark sich Mitarbeitende mit einer Marke identifizieren, wie engagiert sie sind und ob sie im Alltag als Markenbotschafter auftreten.

‍

Geschäftspartner und Vermittler

Hotel- und Tourismusmarken erreichen Gäste und Besucher häufig über Partner und Vermittler:

• Managementgesellschaften und Franchisenehmer, die unter einer gemeinsamen Marke arbeiten.
• Reisebüros, Reiseveranstalter und Online-Reisebüros.
• Eventveranstalter, Konferenzpartner und andere Geschäftskunden.
• Lokale Unternehmen, die Erlebnisse mitgestalten, etwa Ausflugsanbieter und Kultureinrichtungen.

Während des Rebrandings brauchen diese Partner klare Informationen über Positionierung, Standards und Kommunikationsmittel, damit ihre eigenen Angebote und Auftritte zur Marke passen. Dazu können aktualisierte Markenrichtlinien, Co-Branding-Vorlagen, gemeinsame Schulungen oder angepasste Vertragsklauseln gehören.

Wenn Partner weiterhin alte Namen, Logos oder Beschreibungen verwenden oder Leistungen anbieten, die nicht mehr zur Marke passen, erhalten Gäste widersprüchliche Signale. Das verwässert die Neupositionierung.

‍

Bevölkerung und lokale Gemeinschaften beim Rebranding von Destinationen

Für Destinationen sind Einwohner und lokale Gemeinschaften zentrale Beteiligte. Sie erleben die Folgen der Tourismusentwicklung unmittelbar und prägen Atmosphäre, Geschichten sowie die informelle Kommunikation, mit der Besucher in Berührung kommen.

Studien zur Beteiligung von Einwohnern am Destinationsbranding zeigen, dass ihre Haltung zum Tourismus, ihre Identifikation mit dem Ort und ihre Wahrnehmung der Marke beeinflussen, ob sie eine Markeninitiative unterstützen, ignorieren oder ablehnen.

Beim Rebranding einer Stadt, Region oder eines Landes kann die Einbindung der Bevölkerung bedeuten:

• Werte, Erzählungen und visuelle Symbole gemeinsam zu prüfen, damit sie zum Ort passen und authentisch wirken.
• Möglichkeiten für Feedback und Mitgestaltung zu schaffen, zum Beispiel Workshops, Umfragen oder gemeinschaftliche Projekte.
• Die Ziele des Rebrandings und den Zusammenhang mit der übergeordneten Entwicklungsstrategie nachvollziehbar zu erklären.
• Einwohner und lokale Unternehmen einzuladen, die Marke freiwillig als informelle Botschafter mitzutragen.

Forschung zum Place Branding mit Beteiligung der Bevölkerung legt nahe, dass Marken als glaubwürdiger und nachhaltiger wahrgenommen werden, wenn sie Alltagserfahrungen und lokale Perspektiven berücksichtigen. Ohne diese Einbindung laufen Kampagnen eher Gefahr, als oberflächlich oder realitätsfern kritisiert zu werden.

Die Wirkung eines Hotel- oder Tourismus-Rebrandings messen

Da ein Rebranding häufig mit anderen strategischen Maßnahmen zusammenfällt, lässt sich seine Wirkung nicht immer eindeutig isolieren. Dennoch beobachten Hotel- und Tourismusunternehmen meist eine Kombination aus wirtschaftlichen Kennzahlen, Markenwerten, Gäste- und Betriebsindikatoren. Ergebnisse sollten über mehrere Jahre bewertet werden, nicht nur während des Launches, um mittelfristige Effekte sichtbar zu machen.

‍

Wirtschaftliche und finanzielle Kennzahlen

Auf Ebene eines Hotels liefern wirtschaftliche Kennzahlen Hinweise darauf, wie sich Rebranding und begleitende Veränderungen auswirken. Häufig erfasst werden:

• Auslastung und durchschnittliche Tagesrate (ADR).
• Umsatz pro verfügbarem Zimmer (RevPAR) und gegebenenfalls Umsatz pro Sitzplatz oder Quadratmeter bei ergänzenden Angeboten.
• Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer (TRevPAR) oder vergleichbare Kennzahlen, die zusätzliche Erlöse einbeziehen.
• Bruttobetriebsergebnis (GOP) und Netto-Betriebsertrag, insbesondere aus Investorensicht.

Wenn das Rebranding mit einem Segmentwechsel, einer Renovierung oder einer neuen Markenzugehörigkeit verbunden ist, zeigen diese Werte, ob das Hotel das gewünschte Segment erreicht und die Nachfrage die neue Positionierung trägt. Fallstudien und empirische Analysen von Markenwechseln zeigen, dass sich die Performance je nach Immobilie, Standort und Marktsituation verbessern, stabil bleiben oder verschlechtern kann. Ein Vergleich mit einem passenden Wettbewerbsumfeld ist daher entscheidend.

Bei Destinationen helfen aggregierte Daten wie Besucherankünfte, Aufenthaltsdauer, Ausgaben pro Gast und saisonale Verteilung zu erkennen, ob sich Volumen, Wertschöpfung oder Reisezeiten verändern.

‍

Markenstärke und Marktposition

Rebranding wird auch daran gemessen, wie sich Markenstärke und Marktposition entwickeln. Je nach verfügbaren Ressourcen und Daten gehören dazu:

• Markenbekanntheit und Wiedererkennung in den Zielmärkten.
• Markenpräferenz und Kaufbereitschaft im Vergleich zu wichtigen Wettbewerbern.
• Wahrgenommene Imageeigenschaften wie Modernität, Authentizität, Qualität, Nachhaltigkeit oder Familienfreundlichkeit.
• Bei Hotelgruppen die Stimmigkeit und Klarheit des Markenportfolios aus Sicht der Gäste und Partner.

Manche Unternehmen beauftragen laufende Markenstudien, andere nutzen einzelne Befragungen oder indirekte Indikatoren. Ein Imagewandel vollzieht sich häufig langsam und hinkt dem neuen visuellen Auftritt oder der Kommunikation hinterher – besonders bei bekannten Destinationen.

‍

Reaktionen von Gästen und Besuchern

Das Feedback von Gästen und Besuchern ist eine weitere wichtige Quelle für die Bewertung. Daten können unter anderem stammen aus:

• Gästezufriedenheitsbefragungen, dem Net Promoter Score (NPS) und ähnlichen Messgrößen.
• Online-Bewertungen auf Reiseplattformen und Kartendiensten.
• Wiederkehrenden Besuchen und Treueprogrammen, sofern entsprechende Daten verfügbar sind.
• Qualitativem Feedback aus Interviews, Fokusgruppen oder offenen Rückmeldekanälen.

Ein Vergleich von Bewertungen vor und nach dem Rebranding kann zeigen, ob Gäste Unterschiede bei Service, Ausstattung oder Atmosphäre wahrnehmen und ob diese zur angestrebten Positionierung passen. Forschung zum kundenseitigen Markenwert in der Hotellerie betont, dass wahrgenommene Qualität, Wertigkeit und Einzigartigkeit langfristig Loyalität und Weiterempfehlungen beeinflussen.

‍

Digitale Kennzahlen und Vertrieb

Weil digitale Kanäle für Entdeckung und Buchung entscheidend sind, beobachten viele Unternehmen auch digitale Indikatoren wie:

• Besucherzahlen und Conversion auf Markenwebsite und Buchungsplattform.
• Den Anteil direkter Buchungen gegenüber Vermittlerkanälen.
• Sichtbarkeit und Klickraten auf Online-Reisebüros, Metasuchmaschinen und Suchmaschinen.
• Interaktionskennzahlen auf eigenen Social-Media- und Content-Kanälen.

Diese Werte helfen zu beurteilen, ob die erneuerte Identität und die Inhalte online klarer und ansprechender wirken – und ob technische Änderungen wie Domainwechsel ohne unbeabsichtigte Sichtbarkeitsverluste umgesetzt wurden.

‍

Operative und interne Kennzahlen

Einige Rebranding-Effekte zeigen sich schließlich im Inneren des Unternehmens. Beobachtet werden können:

• Mitarbeiterengagement und Markenverständnis, beispielsweise mittels interner Befragungen.
• Die Umsetzung neuer Standards und Verhaltensweisen, etwa die Einhaltung angepasster Serviceabläufe oder der Einsatz neuer Kommunikationsvorlagen.
• Die Teilnahme an Schulungen zum Rebranding.

Forschung zu internem Branding weist darauf hin, dass solche Faktoren mittelbar die Wahrnehmung der Gäste beeinflussen und den angestrebten Erfolg unterstützen oder behindern können.

‍

‍

‍

‍